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口碑营销,如何在网络营销中发挥作用

更新时间:2020/10/6    浏览次  
口碑营销不是现代营销的产物,很早的传统营销已经开始使用了。传统媒体最致命的缺点就是单向传播,其实也就是自吟自唱、单口相声:你忽悠着、大家听着,谁也无法插嘴、无法往里附加自己的评论或质疑。一旦你的东西有了口碑,就可以少做广告、甚至不做广告,大家照样四面八方来

口碑营销不是现代营销的产物,很早的传统营销已经开始使用了。传统媒体最致命的缺点就是单向传播,其实也就是自吟自唱、单口相声:你忽悠着、大家听着,谁也无法插嘴、无法往里附加自己的评论或质疑。一旦你的东西有了口碑,就可以少做广告、甚至不做广告,大家照样四面八方来送钱。


至于怎么样获得口碑,老实人都会说只要物美价廉,大家奔走相告,口碑就有了。


这话没错,只不过这是原始的口碑,或朴素的口碑。它的传播是缓慢的、狭窄的。


于是,口碑营销的概念出来了,人们希望通过媒体把口碑扩大化、公众化。


然而,前些年大部分口碑营销都是在传统媒体上炒作。而传统媒体最致命的问题就是单向传播,其实也就是自吟自唱、单口相声:你忽悠着、大家听着,谁也无法插嘴、无法往里附加自己的评论或质疑。


这样炒作出来的口碑,显然是假口碑。自从有了互联网,就有了论坛,大家都可以来自由发言,有什么事大家一起来说。


当然,哗众取宠、撒谎造谣、搬弄是非的枪手们也尽管来,反正谁也不傻,是骡子是马,公开拉到论坛上遛遛。


于是论坛便有了公信力,随之也就有了民意和舆论锤炼下的口碑。这种口碑的巨大威力完全超出人们的想象,任何广告效果也望尘莫及。


这样一来,现代商业环境下的口碑营销才真正诞生。形象地说:口碑营销的父亲是互联网、母亲是各大论坛。所以,从事口碑营销的前提,是要搞清互联网的基本问题。


不知大家是否想过:人类通过上网获得的诸多利益是从哪里派生出来的


什么才是互联网的根本属性

实际是两个字:共享。

这是技术有史以来第一次违背并超越懒惰自私的人性;同时,也是人类第一次在技术的强迫下变得大公无私。


可以想象:如果要从政治和道德上实现共产主义,对于扞卫领土尊严和民族主权的各国人民,至少需要一万年,而互联网早在十年前就帮我们从技术上实现了世界大同。


要问这种共享是靠什么实现的,答案也是两个字:传播。


跨时空、低成本、极快速的传播。这是共享的根本属性所派生出来的互联网基本功能,正是这个功能催生了当代商业。


本来共享和商业是矛盾的,商业是利益交换,不是共享。但互联网上的传播,却千倍万倍地降低了营销成本,这是商人梦寐以求的。


所以说,“共享”离开了“传播”,就没有基于互联网的任何生意。那么,互联网传播的是什么东西,肯定不是东西。


互联网是传播面包价格的,不是面包本身。因此,互联网生意都是在传播信息,不管你在买什么卖什么。只有加上邮购和快递,才会有网上商城。


基于这一点,真正的口碑营销应该是帮客户传播一些对网友们有用的信息,而不是炒作。只有恰到好处地传播,才能给客户带来利益,才能受到网民拥戴。


人们在现实生活中遇到困扰时,经常会思考一些哲学问题,比如人为什么活着。在虚拟世界里,网络营销是个迷离扑朔的特殊领域,很多大公司都望而却步、或中途止步,因为确实也面临很多困扰。


最终,所有这些困扰都回归到一个基本问题,那就是:人为什么上网?要在虚拟世界里有所进取,这个问题必须搞清。


经过无数次讨论和失眠,我终于找到了答案:从哲学上讲,人们上网都是为了点击或被点击。


一方面,普通网民上网是为了点击,这是网民行为最基本的元素和最小单位。


网上的共享内容代码、智能引擎、专家导航、标签订阅,都是在围绕“点击”这个基本行为因素来提高网民每次点击的质量和效率,从而提高服务的附加值。这是网站老板们的生意基础和立身之本。


另一方面,客户上网都是为了被点击,这是客户掏钱的基本动力。客户在网上花钱,就是想被所有可能掏钱给他的人点击。


所以,网络口碑营销的使命,就是要把客户的信息呈现到目标群体的鼠标之下。分析这两个方面,我们发现会这样一个原理:


网上的技术应用和内容开发离点击越近,市场空间越大;浏览过程中点击频率越高,利益实现越大。


先举正面的例子:最好的例子是网络游戏,它赚大钱就是紧紧抓住点击频率来做文章,很多人的鼠标都是玩游戏玩坏的,当然,钱包也是玩游戏玩空的。


还有更好的一个例子,搜索引擎本来是公益事业,却靠卖关键词赚了大钱,就是因为它开发了浏览者的每一次点击,把每次点击都跟商业增值挂钩,绝不浪费。结账时,别人点你一次,你就给我多少钱。当然,由于虚假点击等各种因素,点击计费的时代很快就要过去,但这是另外一回事。


反面的例子就更多了,比如博客:写了白写,看了白看。博客上的内容只是希望被浏览,无法考虑被点击和点击频率的事情,因此无法与利益挂钩。虽然博客对于私人传播越来越重要,但它却不是一个商业模型、更不是大众媒体。


说白了,博客只是每个网民愿意公开的私人日记本。


还有一个更加反面的例子,那就是曾经一度让互联网业界为之痴迷的所谓“流量”。


其实不管真流量还是假流量,指的都是打开页面的浏览量,也叫访问量,实际上行家都知道:页面的浏览量与网民在浏览过程中对商业目标的点击次数和点击频率都没有必然关系,因此也就和客户利益没有必然关系。


严格来讲:只有被细分的目标群体在浏览感兴趣的页面时,浏览数、点击数、点击频率三者之间才会存在正比例关系,目前只有论坛上能做到这一点,这也正是论坛口碑营销得天独厚的优势。


时至今日,还有很多人在制造流量、买卖流量,只可怜了那些客户,花了钱只买来计数器上的一堆阿拉伯数字。


综上所述,网络口碑营销要想深入人心、做强做大,就必须围绕消费者的每一次点击来引导消费共鸣,把点击者的兴趣转化为客户的利益,而不是虚张声势、操纵舆论。


虽然这其中有很多专业技巧和规范,但都是根据浏览者的意愿和需求展开的,而不是客户花钱让你怎么说你就怎么说。原因很简单:不管你多会搞创意、编故事,在互联网上强奸民意是不可能的,最终吃亏的还是客户。

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